2. Pourquoi les fabricants français de jouets sont peu nombreux au MIF Expo

Les jouets vendus en France sont fabriqués en Asie

Pour comprendre la quasi-absence des jouets au Salon du Made in France, il faut d’abord regarder une réalité économique difficile à contester : la quasi-totalité des jouets vendus en France est aujourd’hui importée, essentiellement d’Asie. Selon les données issues du marché du jouet en France, environ 80 % des jouets commercialisés sur le territoire hexagonal proviennent de Chine, du Vietnam, de Taïwan ou d’autres pays asiatiques. Cette réalité n’est pas une nouveauté : la délocalisation massive de la production de jouets vers l’Asie s’est accélérée dans les années 1980 et 1990, aspirée par des coûts de main-d’œuvre sans commune mesure avec ceux pratiqués en Europe.

En France, une heure de travail en atelier coûte entre 25 et 45 euros. En Chine, le coût équivalent était, encore récemment, dix à vingt fois inférieur. Dans un secteur où les volumes de production sont massifs et les marges serrées, cette différence est insurmontable pour une production hexagonale à grande échelle. A lire aussi : Jouets made in France : Pourquoi c’est difficile de les acheter ?

Les grandes marques françaises de jouets ne fabriquent plus en France

Les marques de jouets françaises les plus connues, celles que l’on retrouve dans les rayons de la Fnac ou de JouéClub, ne fabriquent plus en France. Malgré tous tous les bénéfices pour les enfants et leurs parents. Elles y ont leur siège social, leurs équipes de design et de marketing, parfois leurs services logistiques, mais leurs produits sortent d’usines asiatiques. Ces marques françaises ne peuvent donc pas participer au Salon du Made in France. Elles ne remplissent pas les critères de fabrication locale que le salon exige des exposants. Ce qui est à la fois logique sur le plan de l’intégrité du salon, et révélateur de l’état réel de la production de jouets en France.

Il y a quelques décennies, la France avait une véritable industrie du jouet. Des usines produisaient des milliers de références à travers l’Hexagone : jouets en métal, en bois, en plastique. Cette époque appartient largement au passé. La concurrence asiatique, combinée à la pression des grands distributeurs sur les prix, a progressivement mis fin à la plupart de ces productions locales.

Les fabricants de jouets sont des petites entreprises

Aujourd’hui, ce qui subsiste de la fabrication française de jouets, c’est un tissu de très petites entreprises artisanales, souvent mono-produit ou quasi-mono-produit, qui ont misé sur des créneaux que l’industrie asiatique ne peut pas facilement répliquer : le jouet en bois massif, le jouet en tissu naturel, le jouet design prémium, etc. Des produits à haute valeur ajoutée, fabriqués en petites séries, et dont la survie dépend directement de la volonté des consommateurs de payer le juste prix d’une fabrication locale. 

La majorité des fabricants de jouets français actifs sur le territoire n’ont qu’un seul salarié. Certains en comptent deux ou trois. Une poignée dépasse la dizaine d’employés. Ce sont des artisans, des designers-fabricants, des micro-ateliers qui produisent des jouets remarquables, souvent primés, souvent plébiscités par les parents qui les découvrent, mais qui opèrent à une échelle extrêmement réduite.

Participer au Salon du Made in France représente un investissement que la très grande majorité de ces petits fabricants ne peut tout simplement pas assumer. La location d’un espace d’exposition, selon sa surface et son emplacement, se situe entre 4 000 et 20 000 euros pour la durée du salon, et ce n’est là que le point de départ. Les professionnels de l’organisation de salons estiment que le coût de location d’un stand représente environ le tiers du budget total engagé. Autrement dit, pour avoir un stand au MIF Expo, il faut prévoir le triple de ce seul poste : conception et aménagement du stand, transport et assurance des produits, hébergement et déplacements de l’équipe, supports de communication, catalogues, et les inévitables imprévus.

En pratique, participer au Salon du Made in France coûte entre 12 000 et 60 000 euros pour quatre jours d’exposition, selon la taille du stand et les options choisies. Pour un artisan fabricant de jouets en bois qui travaille seul dans son atelier en Bretagne ou en Auvergne, mobiliser une telle somme en période de préparation des fêtes de Noël, moment où ses ressources sont déjà mobilisées à plein régime, est pratiquement impossible.

La notoriété des fabricants de jouets est faible

Il y a aussi une dimension stratégique à cette absence. Pour rentabiliser un stand dans un grand salon, il faut être capable de générer suffisamment de ventes ou de contacts commerciaux pour couvrir les coûts engagés. Or, les petits fabricants français de jouets sont souvent encore peu connus du grand public. Leur visibilité reste limitée, leur base de clients fidèles est restreinte, et l’exposition au MIF Expo ne garantit pas un retour sur investissement suffisant pour une marque qui débute ou qui reste confidentielle. Il faudrait être connu pour rentabiliser le salon, mais c’est en partie grâce au salon qu’on se ferait connaître. Sans les ressources financières pour prendre ce risque, beaucoup choisissent de ne pas y aller.

Enfin, il faut noter l’absence quasi-totale d’un mécanisme de mutualisation qui permettrait à plusieurs petits fabricants de jouets français de partager un stand et d’en diviser les coûts. Dans d’autres secteurs, des fédérations professionnelles, des collectivités territoriales ou des structures d’accompagnement prennent en charge l’organisation de pavillons collectifs dans les grands salons. Dans le secteur du jouet français artisanal, cette structuration collective est encore très embryonnaire, laissant chaque fabricant face à ses propres contraintes budgétaires, sans filet.

3. Qui sont les rares fabricants de jouets présents au MIF Expo ?

Les quelques fabricants de jouets que l’on trouve effectivement au Salon du Made in France partagent généralement des caractéristiques communes. Ce sont des entreprises qui ont atteint une certaine taille critique et qui disposent d’une trésorerie suffisante pour absorber le coût d’une participation sans mettre en danger leur activité. Ce sont aussi, fréquemment, des marques qui ont déjà une notoriété suffisante pour espérer un retour sur investissement raisonnable, ou des entreprises qui bénéficient d’un soutien institutionnel, une aide régionale, un accompagnement par la Chambre des Métiers, une subvention dans le cadre d’un programme de promotion de l’artisanat français.

On retrouve au MIF Expo, dans l’univers de l’enfance, quelques catégories récurrentes : les jeux de société édités et imprimés en France, les puzzles fabriqués localement, les peluches confectionnées dans des ateliers français, les jouets en bois massif issus d’une petite série artisanale. Des marques historiques comme Vilac, dont une partie de la production reste ancrée dans le Jura, ou Petitcollin, dont les poupées sont fabriquées en Auvergne, incarnent ce modèle d’un made in France jouet qui a survécu à la désindustrialisation. Mais ce sont des exceptions, et leur présence au MIF Expo reste irrégulière selon les années et leurs contraintes propres.

4. Chou du Volant et le salon du made in France

Chez Chou du Volant, nous fabriquons l’ensemble de nos jouets en bois en France. Nos porteurs, nos draisiennes, nos bascules et nos tentes tipis de jeu sont conçus et réalisés dans des ateliers français, avec des bois issus de forêts gérées durablement. Nous aurions pu, comme beaucoup, choisir la facilité : délocaliser la production pour réduire les coûts, afficher des prix ultra-compétitifs et nous positionner dans les grandes surfaces. Nous avons fait le choix inverse : maintenir une fabrication 100 % française, exigeante et traçable, pour proposer des jouets dont nous sommes pleinement responsables.

Est-ce que cela signifie que nos jouets sont chers ? Pas nécessairement. Cela signifie surtout qu’ils ont une valeur réelle : des matériaux sains, un savoir-faire maîtrisé, une durabilité qui dépasse largement celle des jouets produits en masse à l’autre bout du monde. Participer un jour au Salon du Made in France serait pour nous une belle étape. Pour l’instant, notre priorité est d’être accessible directement en ligne à tous les parents qui cherchent un jouet made in France de qualité, sans intermédiaire, et avec un service client à l’écoute.