Le marché du jouet en France et en Europe

moto a bascule bois bébé

 

Le marché français du jouet est un secteur très concurrentiel, regroupant un grand nombre de marques et de fabricants. Comment le marché du jouet est-il organisé ? Quels sont les spécificités du marché du jouet ? Comment les fabricants français commercialisent-ils leurs jouets en France ? Quels sont les principaux réseaux de distribution ? Où les jouets sont ils fabriqués dans le monde ? On vous en parle brièvement dans ce nouvel article.

 

Le marché du jouet enfant : En 2016, le marché européen du jouet a représenté 15 milliards d'euros de chiffre d’affaires (le marché mondial du jouet est valorisé quant à lui à 40 milliards d’euros). Le Royaume-Uni est le premier marché européen du jouet, viennent ensuite la France et l’Allemagne. Le marché français représente 3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pour un total de 224 millions de jouets vendus (sauf jeux vidéo). Les jouets 1er âge et les jouets de plein air et jouets sportifs représentent 23 % et 12 % du marché. En 2016, le marché français du jouet a été en croissance de 1 % par rapport à 2015. Une croissance moyenne de 3 % par an est prévue pour l’ensemble du secteur des jouets au moins jusqu'en 2018. La hausse des divorces, le développement des familles recomposées, l’augmentation de l’âge moyen des parents (et donc de leur pouvoir d’achat) constituent les principaux éléments explicatifs de cette croissance. Par ailleurs, depuis 2007 et le scandale des jouets fabriqués en Chine, les jouets made in France ainsi que les jouets en bois, les jouets traditionnels (considérés comme plus sûrs et de meilleure qualité) sont de plus en plus demandés. Cet engouement pour les jouets français, plébiscités par les consommateurs en recherche d’authenticité, de jouets sains et sûrs, se traduit à la fois par une hausse de la demande intérieure et par une augmentation de leur exportation.

 

Les spécificités du marché du jouet pour enfant : Il ne subit peu ou pas d’arbitrage lorsque les marchés sont en crise. La place grandissante des jouets dans l’éveil des enfants (considérés comme indispensables à leur développement psychomoteur), leur caractère « moteur de la cohésion sociale », ainsi que la vitalité démographique des moins de 15 ans expliquent cette absence d’arbitrage. Il existe aussi une forte saisonnalité des ventes au cours de l’année. Le dernier trimestre de l’année représente plus de 50 % du chiffre d’affaires de l’année (le mois de décembre représente à lui seul 35 %). Le nombre de jouets jetés chaque jour en France est considérable : chaque jour, 110000 jouets finiraient à la poubelle, soit 40 millions de jouets jetés chaque année. Par ailleurs, 7 jouets sur 10 ne sont plus utilisés 8 mois après l’achat et finissent par dormir dans les armoires et sur les étagères. Les jouets commercialisés en France (et dans le monde) sont majoritairement importés d’Asie, la République Populaire de Chine étant la principale « usine de fabrication » des jouets. En 2016, environ 60 % des jouets vendus aux consommateurs français provenaient de Chine et seulement 7 % des jouets vendus en France ont été fabriqués sur le territoire français.

 

Les fabricants de jouets : Au niveau de l'Union Européenne, il y avait 5300 entreprises en 2016 employant environ 51000 personnes qui travaillaient dans le secteur jeux éducatifs et jouets. La très grande majorité de ces sociétés sont des petites et moyennes entreprises (84 % des structures ont moins de 9 employés). L'Allemagne, avec un quart du total des employés du secteur en Europe, est de loin le plus gros producteur en matière d'emploi, viennent ensuite l'Italie et l'Espagne. Au niveau français, on retrouve aussi un très grand nombre de fabricants de jouets. En 2012, il y avait 762 fabricants français de jouets employant 2100 salariés, avec seulement une vingtaine de sociétés ayant plus de 10 salariés (82 % des structures n’ont qu’une seule personne), représentant 404 millions d’euros de chiffre d’affaires (soit un CA moyen de 530 000 euros par entreprise). Depuis 2009, le nombre d’entreprises spécialisées dans la fabrication de jouets ne cesse de progresser en France. Au niveau mondial, environ 80 % des jouets commercialisés sont fabriqués en Chine, plus particulièrement dans la province de Guangdong. Quatre millions de personnes travaillent dans le secteur du jouet en Chine (soit 2000 fois plus qu’en France !). 80 % des personnes travaillant dans le secteur du jouet en Chine sont des femmes, pour la plupart âgées de 15 à 30 ans, venant des régions pauvres et rurales de l’intérieur du pays. Les conditions de travail dans les usines chinoises de jouets sont régulièrement dénoncées par les ONG, en particulier depuis 2007, année ou plusieurs accidents graves et scandales sanitaires sont survenus. Les conditions d'hygiène et de sécurité, les salaires extrêmement faibles, la durée du temps de travail, le travail forcé, le travail des enfants, les brimades et amendes illégales sont les principaux problèmes dénoncés. Malgré les nombreuses dénonciations sur les conditions de travail des ouvriers chinois du jouet, force est de constater que les choses ne changent pas…. Le salaire mensuel moyen d’un ouvrier chinois du jouet est d’environ 100 euros, soit 15 fois moins que celui d’un ouvrier français.

 

La commercialisation des jouets : La très grande majorité des fabricants de jouets et des marques françaises de jouets commercialisent leurs jouets à l’aide de réseaux de distribution (les magasins physiques et sites Internet spécialisés ou généralistes décrits précédemment). Rares sont les marques françaises qui vendent directement aux consommateurs français, que cela soit via leur propre site internet ou bien via leur propre réseau de magasins physiques.

 

La distribution des jouets dans les magasins : En 2016, les achats de jouets en France ont été majoritairement (à 78 %) effectués dans des magasins de jouets. Les magasins de jouets ont en effet réalisé 45 % des ventes totales de jouets et les magasins généralistes de type hypermarchés et supermarchés ont fait 33 % des ventes. En 2016, il y avait en France environ 1200 magasins de jouets spécialisés sous enseigne et 800 magasins de jouets indépendants, sans enseigne. Aujourd'hui, les jouets made in France restent encore largement sous-représentés dans l'offre commerciale des magasins. Selon une enquête réalisée en novembre 2016 par la Fédération Indépendante du Made in France (FIMIF), les grandes enseignes de magasins de jouets proposent en moyenne 5,3 % de jouets fabriqués en France (soit 1 jouet sur 20) dans leurs rayons et catalogues de jouets. Il est à noter que certains réseaux de distribution jouent plus que d’autres le jeu du made in France.

 

La distribution des jouets via internet : En 2016, les boutiques en ligne spécialisées en jeux et jouets et les sites internet généralistes ont réalisé 14 % des ventes de jouets en France. Ces sites internet de vente de jouets concurrencent de plus en plus fortement les magasins physiques de jouets spécialisés et les magasins généralistes. Le taux de croissance des ventes de jouets sur Internet a été de 11 % en chiffre d’affaires en 2014 par rapport à 2013 et de 15 % en volume de vente.

 

Les consommateurs français : En France, le budget moyen en jouet par enfant en 2016 a été de 260 euros. En 2016, il y a eu 790 000 naissances en France, pour un total de 5,1 millions de naissances dans l’ensemble de l’union européenne. Les marchés français et européen représentent respectivement un volume de 6,1 et 47,0 millions d’enfants âgés de moins de 6 ans. Les achats de jouets sont réalisés à plus de 40 % par les parents, à 20 % par les grands-parents et à 30 % par les autres membres de la famille et les amis.

 

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11/04/2017 à 9h11


Publié dans Marché du jouet

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